Нове обличчя просування юридичних послуг

Анна Трішичева
журналіст, спеціально для «Юридичної Газети»

В усі часи та в усі кризи маркетинг і піар були кандидатом №1 на скорочення, урізання та перерозподілення зі знаком мінус. Але цього року сценарій склався особливим чином. По‑перше, реагувати на зміни слід було майже миттєво, бо «ніщо не віщувало біди». По‑друге, в силу особливостей змін, що прийшли разом з локдауном, ніхто не знав (втім, і досі не знає), як довго це триватиме. Тому планувати щось щодо маркетингових стратегій та піар-просування юридичних компаній було дуже складно.

Минуло вже півроку, паніка вляглася, і ми вирішили запитати фахівців з піар-менеджерів та маркетологів провідних юркомпаній, які зміни приніс локдаун для їх напряму в цілому, що сталося з бюджетами та на чому варто зосередити увагу в майбутньому.

№1 Тотальний діджитал

За словами PR‑менеджерки KPMG Law Ukraine Марії Кошутської, локдаун став випробуванням на швидку адаптивність: «Ми для себе виділили 3 основні вектори в комунікаціях: перевести всі процеси в онлайн, оптимізуватися і швидше обробляти більший обсяг запитів від медіа, особливу увагу приділити внутрішнім комунікаціям, оскільки співпрацювати в розрізненому форматі набагато складніше».

«Коронавірусна криза і перехід на роботу з дому значно прискорили тренд діджиталізації в комунікаціях», — коментує PR‑координатор Asters Олег Киричук. За його словами, за даними опублікованого наприкінці липня звіту Digital 2020 Global Statshot, навіть попри літнє послаблення карантину 70% користувачів проводять у мережі Інтернет значно більше часу, ніж у «докоронавірусні» часи. І на переконання піарника, юридичний бізнес не може стояти осторонь світових тенденцій.

Потужну діджиталізацію всіх процесів PR‑директор Pavlenko Legal Group Ольга Лятіна назвала позитивним процесом. «Наразі багато юрфірм усвідомили, наскільки важливо розвивати соціальні мережі. Не з позиції захоплення ринку та отримання нових клієнтів, а для пізнання власних клієнтів та їх вподобань, вибудовування міцних відносин з ними. Розумний SMM допоможе популяризувати бренд та завоювати клієнтську лояльність», — підкреслила Ольга.

Але в цьому напрямку важливо не перегинати. Зокрема, Олег Киричук застеріг, що у digital-бумі приховані й певні ризики. «Оскільки в онлайн були змушені перейти всі бізнеси, конкуренція за те, щоб потрапити на екрани потенційних клієнтів, зросла до неймовірних показників», — відзначив комунікатор Asters. Тому, за його словами, особливу увагу слід звертати на якість та актуальність контенту, який фірма пропонує на своєму сайті чи в соцмережах. «Після перших кількох місяців карантину ми навіть спостерігали контртренд — користувачі втомилися від «килимових бомбардувань» запрошеннями на безкоштовні вебінари і онлайн-конференції».

На переконання Олега, важливою у довгій перспективі стає можливість фірми сегментувати свої аудиторії і, наприклад, мати технічну можливість не відправляти запрошення на спеціалізований вебінар, скажімо, з питань законодавчого регулювання «зеленої енергетики» контактам у сфері фармацевтики.

№2 Бюджет: чи буде плюсом мінус, помножений на мінус?

За словами менеджера з маркетингу та розвитку бізнесу DLA Piper Оксани Бучацької, незалежні дослідники з Harvard Business Review і London School of Economics дійшли однозначних висновків, що маркетинговий бюджет під час періодів рецесії не слід скорочувати, інакше є прямий ризик швидко втратити частку ринку або взагалі зникнути. Можна навіть підвищувати витрати при дуже грамотному підході. «Звичайно, просування послуг у кризу слід вести з обережністю і стриманим оптимізмом. Очевидно, що більшість статей витрат припаде на digital-канали, які ніколи не були безкоштовними. Всі активності треба підкріпити даними, виставити цілі, визначити ROI і використовувати тільки робочі інструменти. Будьте готові, що ці інструменти і ваші продукти будуть постійно еволюціонувати і змінюватись», — радить експертка.

З нею згодна й Ольга Лятіна. За її словами, скорочення бюджету на піар та маркетинг є серйозною помилкою. Керівникам здається, що фірма може існувати без таких витрат, вони не є нагальними. «Проте ваша цільова аудиторія нікуди не поділася, з нею треба спілкуватися навіть більше, ніж звичайно, та на інші теми. Людина відчуває потяг купувати у будь-який час. Цей потяг має бути мотивованим, відповідати потребам. І це вже ваше завдання, як продати та що продати», — відзначила PR‑директор Pavlenko Legal Group. Вона впевнена, що в період кризи класична пряма реклама не працює, більше того, від неї треба відмовлятися і в звичайний час. В юридичному бізнесі керівне місце посідають комунікації, тому фахівець радить розгортати свої комунікаційні стратегії та інтегрувати їх у рекламу та SMM.

Якщо охарактеризувати підхід до бюджету на піар та маркетинг одним словом, то, за словами Марії Кошутської, це буде слово «оптимізація». Зменшилися організаційні витрати, які були притаманні онлайн-івентам (кава-паузи, адміністративні моменти тощо), а перерозподіл відбувся на користь підтримки технічного супроводу тих же вебінарів. «Участь у зовнішніх заходах відбувається переважно на бартерних умовах, ми пропонуємо якісну експертизу та сильний бренд компанії, тому професійним майданчикам вигідно співпрацювати з нами не на комерційній основі», — підкреслила PR‑менеджерка KPMG Law Ukraine.

№3 Що робити фахівцям

Не відкриємо Америку, сказавши, що маркетинг та піар ринку юридичних послуг — сфера особлива і непроста. Ринок досить специфічний, і гарний спеціаліст зобов'язаний вільно в цьому орієнтуватись та «пересуватись». А якщо говоримо про кризові часи, то цінність дій маркетологів та піарників зростає в рази. І це може бути ще одним аргументом на користь відмови від урізання бюджетів на просування.

Що робити та як діяти фахівцям з маркетингу та піару, наші експерти щедро поділились у своїх коментарях. Читайте їх нижче.

Коментарі

Марія Кошутська

Марія Кошутська, PR‑менеджерка KPMG Law Ukraine

— Як криза та локдаун позначились на маркетингу та піарі ринку юридичних послуг?

— Один з ключових форматів взаємодії з клієнтами для нас — це проведення заходів. На сьогодні ми не проводимо офлайн-івенти, орієнтуємося виключно на вебінари. Однозначно сказати, що ми призвичаїлися до такого формату, не можна, оскільки «живого» спілкування не вистачає, будь-якому спікеру хочеться бачити реакцію аудиторії, і бажано, щоб це були не тільки плюсики в чаті. Та й дискусія в офлайні з актуальних питань жвавіша, онлайн — це все ж формат професійного монологу, бо «голосу» аудиторії ми не чуємо. Ефективність вебінарів оцінюється за формою зворотнього зв'язку, яку учасники заповнюють по завершенню ефіру. За моїми особистими спостереженнями, після офлайнових заходів кількість заповнених форм була більша. Це ще один доказ того, що певний «онлайновий геп» у контакті з аудиторією подолати досить складно.

Окремо хочеться наголосити на внутрішніх комунікаціях, оскільки будь-які зміни даються важко, будь то локдаун чи криза. Тому внутрішні комунікації слід посилити, щоб «знімати напругу». Під час ізоляції ми з різними командами почали проводити конкурси, в яких співробітники залюбки брали участь. Зокрема, це були кулінарні, спортивні челенджі, з нестандартного — друк всліпу.

Розкажу детальніше про цей досвід. За два тижні співробітникам слід було пройти максимально можливу кількість уроків сліпого десятипальцевого набору за методикою В. Шахіджаняна. Конкурс планувався як доволі складний з огляду на те, що проходження програми — справа не з легких і можлива лише у вільний від роботи час. Розраховували, що переможці пройдуть максимум 40–50 занять. Кожен учасник мав право обрати, яка розкладка йому цікава для опрацювання — англійська, українська тощо. Переможець здивував усіх неймовірно: він пройшов всі 100 вправ (!) українською розкладкою і до дедлайну пройшов ще 27 вправ на російській розкладці. Ось так локдаун посприяв отриманню сертифікату, що посвідчує факт проходження курсу.

Внутрішні комунікації ми перевели в окрему групу в MS Teams, де публікуємо непрофесійні новини з життя юристів та консультантів, інтерв'ю зі співробітниками, їх поради та лайфхаки по навчанню, наприклад, як готуватися до складання іспитів ACCA онлайн. Це дозволяє співробітникам залишатися в контакті один з одним, а налагоджені внутрішні комунікації — це запорука якісних зовнішніх комунікацій і можливість ефективніше та легше долати кризові явища.

To‑do list для піарника/маркетолога ЮФ сьогодні

  • Ближче знайомитися з діджиталізацією
  • Вчитися правильно вести Телеграм-канали
  • Знімати якісний відео-контент
  • Прокачувати навички юристів та консультантів з публічних виступів онлайн
  • Пам'ятати, що «вміння адаптуватися — це нова валюта бізнесу»

 

Олег Киричук

Олег Киричук, PR‑координатор Asters

Бізнес, у т. ч. юридичний, не може залишатися осторонь світових тенденцій. Ми в Asters значно активізували свою роботу у digital-сфері. Наша фірма запустила на своєму вебсайті центр юридичної підтримки бізнесу з питань COVID‑19, де зібрані аналітичні матеріали щодо ключових проблем бізнесу в Україні і можливих шляхів їх вирішення. Ці матеріали мають на меті допомогти визначити та вирішити проблеми, які можуть виникнути у зв'язку з поширенням коронавірусу. Ми були першою з топових юрфірм, які запустили подібний ресурс. Жорсткий карантин ввели 17 березня, а ми запустили наповнений контентом розділ уже 30 березня. Оскільки ми були оперативними, а матеріали експертів Asters — якісними та актуальними, в результаті понад 50 матеріалів наших експертів сумарно набрали понад 100 тис. прочитань.

У квітні-червні ми провели семестр Правничої школи ЕВА-Asters — безкоштовної освітньої платформи для українських юристів, що призначена для обміну досвідом та найкращими прикладами юридичної підтримки та захисту бізнесу. Всі лекції відбулися онлайн, а в учасників була можливість приєднатися до дискусії та поставити запитання. Наша Правнича школа завжди відповідала найвищим стандартам якості завдяки авторитетним лекторам, тож перехід в онлайн-формат був логічним кроком у новій реальності. Попри початкові побоювання щодо вимушеної зміни формату, перехід з офлайн у digital збільшив кількість слухачів: середня відвідуваність лекції виросла з 30 до 60 учасників — юрисконсультів провідних компаній, що ведуть діяльність в Україні.

Онлайн-трансляції стали найбільш популярним та доступним інструментом для обговорення актуальних питань ведення бізнесу в Україні у цей турбулентний час, тому в середині червня Asters запустила на своєму веб-сайті центр вебінарів. У ньому опубліковані у безкоштовному доступі відеозаписи та презентаційні матеріали з вебінарів Asters (українською, російською та англійською мовами), а також анонси та деталі для реєстрації на майбутні заходи. За 3 місяці після запуску нового розділу 35 вебінарів моїх колег отримали понад 30 тис. переглядів.

4 рекомендації для роботи комунікативника ЮФ

1. У всіх комунікаціях юрфірми варто думати не тільки про залучення нових клієнтів, але й про взаємодію з іншими стейкхолдерами — бізнес-партнерами, державними органами, галузевими об'єднаннями, конкурентами, журналістами і поточними та потенційними співробітниками.

2. Щоб маркетинг і PR приносили клієнтів, ваш контент (статті, відео, пости в соцмережах) має бути корисним, на актуальні теми, чітко структурованим і написаним «людською» мовою, зрозумілою читачам.

3. Безкоштовним буває тільки сир у мишоловці. Для ефективного PR потрібно інвестувати час юристів і маркетологів на створення і «упаковку» корисного контенту і бюджет на його просування. Наприклад, пости на Фейсбук-сторінці юрфірми без платного просування будуть бачити тільки її найбільш активні в соцмережах співробітники.

4. Єдиного універсального рецепту успіху в комунікаціях для всіх без винятку юристів не існує. Те, що буде ефективним для фірми національного масштабу, у якої 230 співробітників і офіси у Києві, Вашингтоні, Лондоні та Брюсселі, може бути взагалі нерелевантним для самозайнятого юриста з обласного центру. Хоча інструменти та канали для комунікацій можуть бути одними і тими ж (наприклад, соцмережі або публікації в медіа).

 

Оксана Бучацька

Оксана Бучацька, менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу DLA Piper

— Як криза та локдаун позначились на маркетингу та піарі ринку юридичних послуг?

— У маркетологів традиційно багато роботи в період рецесії та локдауну. Важко виміряти в абсолютних величинах, але відчуття, що на третину точно (YTD). Декілька основних причин для додаткового навантаження на маркетолога під час рецесії:;

  • фірма докладає максимум зусиль для пошуку нових клієнтів;
  • фірма докладає максимум зусиль для утримання старих клієнтів додатковими способами;
  • фірма прагне стати для своїх клієнтів кимось більшим, ніж просто постачальником послуг;
  • фірма постійно переглядає свою систему продажів, очікує новин «з полів»;
  • рецесія спонукає зробити все те, до чого без кризи у вас не доходили руки.

— Які інструменти/технології просування юрпослуг стали використовуватись частіше? Наскільки ефективно вони працюють і які ризики несуть?

— Відеомаркетинг та SMM зайняли перші позиції серед основних інструментів просування з об'єктивних причин. Більшість споживачів віддають перевагу відео, а не текстовим описам. За прогнозами Cisco, до 2023 р. на ролики припадатиме 82% усього інтернет-трафіка (джерело: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/executive-perspective...‑c. 11‑741 490.html). Більшість брендів зараз створюють в онлайні безліч інтерактивних проектів. Приведу декілька прикладів із суміжних областей.

Один з недавніх прикладів — онлайн-вечірки для іменинників (клієнтів банку) на самоізоляції з запрошеними знаменитостями, продуманим сценарієм і різними активностями. Свіжий, актуальний формат і оригінальна подача створили прекрасну платформу для підтримки програми лояльності. Італійський комерційний банк за допомогою оптичної ілюзії показав, якої слід дотримуватися дистанції під час пандемії. Якщо відійти на вказану відстань, з'являється повідомлення «Інвестуйте в свою безпеку». У соціальних медіа безліч флешмобів, пов'язаних з проведенням часу на карантині: наприклад, домашні версії кінопостерів та кадрів з фільмів, варіації «хоум офіс», онлайн-бари та караоке, онлайн-щоденники, спільні відеоігри, віртуальні тренування з фітнесу тощо.

Усі ці ініціативи роблять B2B комунікації більш персоналізованими та живими. Однак при використанні інструментів важливо пам'ятати, що під час турбулентності вони працюють виключно в комплексі (SMM, SEO, колаборації, квізи, додатки, таргетинг) і покликані створити цілісну платформу для вашого продукту/послуги.

To‑do list для піарника/маркетолога ЮФ сьогодні

Будьте готові, що ваші постійні клієнти будуть скорочувати витрати, дуже обережно обирати постачальників послуг. Ви, мабуть, часто чули або й самі були в ситуаціях, коли довелось частково стати фахівцями з психологічної підтримки клієнтів. Будьте терплячі, використовуйте цей час для підтримки контакту.

Оскільки «завтра» абсолютно непрогнозоване, пропоную робити «сьогодні» те, що добре виходить. Незалежно від рівня, рангу, досвіду, віку, кон'юнктури та інших факторів зверніть увагу на EQ. Більшість досліджень показують, що EQ підтримує високий рівень витривалості, допомагає людям боротись з хронічним стресом і запобігає вигорянню. Останні два фактори є невід'ємною частиною будь-якої кризи і періоду турбулентності. Тому саме час почати з простих речей: стежте за харчуванням і режимом дня, проводьте досить часу на свіжому повітрі, перегляньте своє сприйняття ситуації, звертайтесь за допомогою, в конфліктних ситуаціях намагайтесь поставити себе на місце іншого. Останнє, але не менш важливе — поповнюйте свій список простих щоденних радощів для вироблення дофаміну — нейромедіатора, що відповідає за винагороду, задоволення, моторні функції.

 

Ольга Лятіна

Ольга Лятіна, PR‑директор Pavlenko Legal Group

Господарюючи, криза робить дві діаметрально протилежні речі — стирає з лиця землі або посилює становище на ринку. Яким шляхом піде ваша компанія, вирішувати саме вам. На жаль, відчуваючи близькість кризи, переважна більшість компаній обирають політику «мовчазного існування». У таких випадках стратегія компанії ніби заморожується, всі активності відкладаються до кращих часів. Як демонструє практика, кращі часи доволі часто для таких компаній не настають — вони втрачають життєздатність. Таким чином, криза стає певною перевіркою на витривалість, під час якої в кожного є чудова можливість проявити себе. Зберегти конкурентоспроможність та посилити позиції вдається компаніям, котрі здатні реалізувати нестандартні рішення у складних умовах.

Локдаун суттєво вплинув на маркетинг та піар юридичних послуг, як і на кожного з нас. У той час, як хтось віддалено вивчав іноземні мови, проходив фахові курси та відвідував віртуальні експозиції, хтось не міг зрушити з улюбленого дивану та використати раціонально час, що вивільнився. Така ж тенденція прослідковується і з юридичними брендами: криза стала часом нових можливостей не для всіх. Жорсткі правила гри залишили багатьох за бортом піар-човна. Чому це сталося? Не переглянули довгострокову стратегію, не здійснили перерозподіл бюджету, не адаптували продукти до нинішніх умов… Існує дуже багато «не».

Головним чином, у період кризи необхідно своєчасно адаптуватися до змін та посилити комунікації. Звісно, комунікативні стратегії також зазнають суттєвих змін: змінюються ключові комунікаційні повідомлення, інструменти та канали, адже змінюється наш клієнт, перед ним постають нові виклики та проблеми. Для успішного бренду вкрай важливо змінюватися та розвиватися разом з клієнтом, навіть випереджаючи його на крок. Таке випередження інтерпретується як турбота та дбайливе ставлення до клієнта, вияв того, що ви цінуєте його час. Тож курс на тотальний апгрейд — це єдиний шлях виживання в умовах кризових ситуацій.

To‑do list для піарника/маркетолога в нинішніх умовах

  • Вести потужну комунікацію
  • Поважати та турбуватися про свого клієнта
  • Експериментувати з контентом
  • Змінюватися та ще раз змінюватися